Il magico mondo del Marketing dove i soldi piovono dall’alto (dicono)

Percorsi di laurea infiniti, poco pratici e pieni di noiose lezioni teoriche; corsi e workshop in aula e online che non fanno altro che spillarti alte somme di denaro senza poi lasciarti nulla di concreto per il tuo futuro professionale e personale; centinaia di persone che si improvvisano esperti soltanto per aver letto qui e lì qualche articolo su Facebook.

Il mondo del marketing rappresenta un universo sicuramente variegato, ma ciò che da sempre lo ha contraddistinto, e ciò che da sempre, diciamocelo, mi ha affascinato, sono le sue intrinseche contraddizioni.

Conosco persone bravissime a fare marketing, e quando parlo di fare marketing intendo avere idee, ambizione, originalità, creatività; e poi conosco altre persone, che mi sono la maggioranza, che si reputano esperti in materia senza avere poi di fondo nemmeno una di quelle basilari conoscenze di cui necessita chi vuole fare questo lavoro. Per non parlare dei soldi: non hanno mai messo un Euro di tasca loro.

Sono ormai diversi anni che sono entrato, prima in punta di piedi e poi, gradualmente, con maggiore consapevolezza e sicurezza delle mie potenzialità, in questo intricato mondo. Quando decisi di lanciarmi in questa discussa carriera avevo sicuramente paura di diventare uno di quelli che pensa di saper fare marketing ma poi non ha le basi di riuscirci. Anzi, a dirla tutta, non avevo paura di non riuscirci.

Avevo paura di riuscirci male, di non riuscire a raggiungere obiettivi concreti e traguardi importanti che, invece, rappresentano un po’ il motore per chi fa questo lavoro.

Ciò che, infatti, reputo di estrema importanza, non è tanto iniziare a lavorare nel marketing e trovare qualche cliente qua e là. Ciò che realmente conta è essere pienamente consapevoli di quello che si sta facendo, strutturare una propria strategia, impegnarsi e soprattutto studiare, studiare, studiare. Non perché servano delle regole fisse per fare marketing, perché il marketing non si studia sul libro e si applica poi con una formula statistica ad un esercizio assegnato.

Piuttosto, bisogna avere in mente una strategia pratica, concreta e chiara con la quale perseguire i propri obiettivi.

La cosa importante, quando si parla di marketing, è il non lasciarsi prendere dalla creatività del momento. Per realizzare e dare vita ad un progetto concreto, che nel lungo periodo possa garantire frutti e risultati, bisogna impostare al meglio un piano d’azione che ci permetta di raggiungere ciò o chi vogliamo.

I tempi cambiano, il marketing…pure!

Il vasto universo della pubblicità, così come il mondo in generale, sono stati negli ultimi decenni protagonisti di un grande cambiamento che ha interessato ogni aspetto della nostra vita.

Prima la pubblicità si poneva come una sorta di spettacolo per i clienti, andando a proporre situazioni belle e situazioni brutte e a collocare dei prodotti all’interno di queste situazioni ipotetiche ed irreali.

Adesso, al contrario, il mondo è cambiato, il fruitore non cerca un prodotto immerso in un mondo diverso dal suo ma circa un qualcosa che sia vicino, tangibile, vero.

È questo quello che un esperto marketing è chiamato a fare: prendere un prodotto, il Suo prodotto, proporlo agli altri facendo capire cosa e perché questo prodotto deve essere scelto, quali sono le problematiche che può risolvere, quali sono i benefici che può portare e i disagi che può eliminare nella vita di tutti i giorni.

Il cliente non vuole più sentire delle storie, piuttosto vuole vedere la realtà dei fatti, anche su quelli che sono i prodotti e i servizi che gli vengono offerti, tramite un sistema di marketing diretto e puntuale. Non fuffa, non storielle di fantasia, non irreali situazioni inventate. È finito il tempo in cui faceva successo e suscitava interesse l’immagine di un’allegra famigliola che fa colazione insieme intorno un tavolo imbandito con latte, caffè e cornetti caldi. Adesso si preferisce una giovane donna che esce di casa e prendi la sua merendina da mangiare sul bus.

È proprio quella merendina il centro del nostro marketing, è proprio quella merendina che diventa simbolo reale e concreto della nostra quotidianità. Bisogna raccontare la realtà così com’è, bisogna iniziare a puntare tutta la propria strategia sullo storytelling.

Il “nuovo” marketing: qualche esempio vincente

Ok, fin qui ci siamo. Ma cosa vogliono le persone da noi? Cosa vogliono dal marketing? Ciò che, oggi, ricerca il cliente è qualcosa che possa concretamente rappresentare la sua vita ed aiutarlo a migliorarla.

Qualche esempio? Eccoti servito!

Prendiamo l’esempio di una famosa casa produttrice di trucchi e prodotti di cosmetica. Prima la più efficace delle pubblicità sarebbe stata quella in cui in cui viene fieramente presentato un nuovo rossetto, di un colore sgargiante, indossato da una modella bellissima in un luogo incantevole e d’effetto.

Adesso, invece, ciò che colpisce di più può essere una casa cosmetica che decide di offrire a tutte le sue clienti la possibilità di andare in negozio e di farsi truccare per scoprire tutti quelli che sono i segreti del mestiere. La donna non vuole un prodotto lontano da lei, adatto e rappresentato da una figura perfetta e distante dalla realtà; la donna vuole esperienze, la donna vuole essere al centro del brand e protagonista della sua storia.

Per arrivare a fare questo bisogna studiare quello che il mercato di riferimento, puntare su quelli che sono i sogni e soprattutto i bisogni dei clienti finali e muoversi in questa direzione, andando incontro e trovando per loro soluzioni reali e mirate.

Un altro esempio, per farti capire meglio

Ti racconto il caso specifico di Carlsberg, una nota azienda che produce birra conosciuta in tutto il mondo.

Anziché strutturare la loro pubblicità con un semplice slogan che, per quanto simpatico, sarebbe comunque rimasto lontano ed “impersonale” agli occhi dei fruitori finali, Carlsberg ha pensato di dare vita ad un vero proprio sistema di marketing concreto ed esperienziale.

Venne installato, alcuni anni fa, nel centro di Londra un cartellone con la scritta “Probably the best poster in the world (probabilmente il miglior poster del mondo)”. Lì ogni passante, amante della birra oppure no, poteva fermarsi e spillare mezza pinta di birra sul momento.

Si tratta di una trovata di marketing sicuramente vincente, perché non andava a proporre un prodotto senza avvicinare il cliente allo stesso.

Il brand, al contrario, fece leva proprio sui bisogni dei clienti finali. Si rivolgeva al lavoratore che magari aveva bisogno di un bicchiere di birra dopo una giornata stressante in ufficio, si rivolgeva ad uno studente che aveva finito una difficile sessione di studio e magari voleva staccare un po’ la spina, voleva fare presa su un gruppo di amici che si trovavano in giro con voglia di divertirsi. Ecco, è così che bisognerebbe fare marketing: sfruttando quelli che sono i bisogni e andando a risolverli in modo strategico e puntuale, avendo chiaramente in testa quelli che sono i passi da seguire per strutturare un piano d’azione.

La mia idea di Marketing: lento sviluppo, grande sogno

Mi sono avvicinato al mondo del marketing più di dieci anni or sono (ma quanto sono erudito!?) e ho iniziato ad appassionarmi subito a quelle che sono le importanti ed intrinseche dinamiche che ne gestiscono l’operato. All’inizio era una necessità: dovevo imparare a fare marketing per evitare che la mia attività chiudesse. Ma questa è un’altra storia.

Ciò che mi appassiona non è tanto l’idea di marketing in quanto momento di promozione e vendita, ma tutto quello che c’è dietro. Per fare marketing bisogna strutturare una strategia, bisogna pensare di studiare sia il prodotto che si va a vendere, sia il mercato di riferimento, sia gli altri competitors che vendono lo stesso prodotto nel medesimo mercato.

Lo ammetto, avevo anche pensato di iniziare uno di quei corsi, dispendiosi e spesso inutili, che oramai proliferano con i funghi sul web.

Quelli presentati da gente in Ferrari per capirci…

Poi, mi sono detto: “Perché andare a spendere migliaia di Euro per rispondere a domande che, alla fine, una risposta non ce l’hanno?”

Mi spiego meglio: il mondo del marketing è così variegato che non esiste una risposta, un modo di agire univoco in ogni caso che ci si presenta davanti. Ogni caso di studio, ogni progetto, ogni prodotto per il quale dobbiamo lavorare ha una sua storia, un suo passato e quindi una sua strategia, unica e mai interscambiabile (leggi su guerrilla marketing). C’era chi si proponeva di insegnarmi delle regole del marketing universalmente valide, da poter applicare a ciascun caso.

Beh, ti dico la mia: queste regole non esistono. O, almeno, non si possono adattare le regole utilizzate per sviluppare un piano marketing nel settore dell’automobilismo a chi possiede un ristorante oppure un pub. Ogni azienda al suo caso specifico. Ogni azienda ha la sua storia e il suo mercato di riferimento. Ogni azienda deve creare il suo piano di marketing, non copiato ma pensato ed adattato a quelle che sono le sue esigenze.

Dunque, avevo capito: l’unica cosa che mi interessava era individuare dei punti nodali, dei punti da cui partire per strutturare al meglio la mia strategia di marketing per i lavori che avrei intrapreso nel corso del tempo.

“Marketing Concreto”: dai una vera svolta alla tua carriera

Nel corso degli anni si sono avvicendati diversi clienti nel mio percorso lavorativo, ciascuno con diverse esigenze, partendo da proprietari di grandi brand fino a piccole realtà che, invece, necessitavano di azioni diametralmente opposte. Ho pensato, a questo punto, che la cosa migliore per me fosse quella di trovare delle linee guida su cui strutturare un piano strategico diversificato per ognuno di loro, in modo da poter adottare la soluzione migliore al cliente specifico.

Era nata, con il tempo, la voglia di dare vita ad uno strumento facile e puntuale che potesse aiutare me e gli altri che si occupavano o che avevano necessità di occuparsi di marketing a svolgere il lavoro al meglio.

Mi sono rimboccato le maniche e ho scritto “Ma questa è un’altra storia”, 25 capitoli ricchi di spunti per creare piani vincenti e per pianificare in modo strategico e puntuale la propria attività di marketing.

Quello che volevo era un vero e proprio manuale del giovane apprendista stregone, che potesse tornare utile a me e agli altri.

Un corso che promuovesse obiettivi coerenti e strategie funzionali per i miei obiettivi, che poi altro non erano che gli obiettivi dei miei clienti.

La vera e propria ispirazione mi venne, in particolare, durante una conversazione con un mio collega. Eravamo davanti ad un caffè e, tra un sorso e l’altro, lui mi espose un suo problema. Aveva da poco preso un cliente che aveva particolarmente a cuore, un nuovo ristorante in una grande città. Stando a quello che gli era stato detto fino a quel momento, pensava che bastasse mettere lì due o tre idee, magari prese da un caso di successo di un’azienda che vende telefoni o di una società che si occupa di eventi, per creare una strategia di successo. Ma era un cliente importante, e non poteva permettersi di sbagliare.

Si trattava, nella fattispecie, di una realtà di ristorazione particolare: situato nei pressi di università, il ristorante aveva nei giovani il suo target di riferimento, e aveva bisogno di pensare ad una strategia che sfruttasse al meglio questa peculiarità.

Non sapeva, però, da dove iniziare.

• Da quale punto doveva partire?
• Quali elementi doveva sfruttare?
• Come doveva muoversi per creare il piano di marketing perfetto?

Non perfetto in assoluto, attenzione. Perfetto, almeno, per il cliente che aveva davanti.

Mi venne, in quel momento, l’ispirazione: perché non potevo essere io la sua guida? Perché, con le conoscenze e le esperienze accumulate, non potevo dare vita ad un testo, uno strumento efficace e utile per chi, come me, voleva lanciarsi nel mondo del marketing in modo consapevole?

Nacque così il progetto di “Marketing Concreto”, un progetto ambizioso, certo, ma sul quale puntavo tanto.

Pensai di unire ai 25 capitoli standard anche 3 capitoli bonus, molti esempi pratici (che in fondo sono quelli che contano!), riassunti alla fine di ogni capitolo per fissare bene nella mente i concetti più importanti ed esercizi di riepilogo (è importante essere sicuri di aver capito, no?).

“Marketing Concreto” divide e giostra l’attività di marketing, scomponendola in diverse parti:

• La creazione di un’identità: tu sei tu, il tuo brand è unico e devi trovare tutti i suoi punti di forza per promuoverlo.
• Lo studio del mercato: chi gioca con me, nel mio spazio? Chi sono i miei competitors?
• La scelta dei punti di forza: cosa mi contraddistingue dagli altri?
• La scelta di un segmento, di un target di riferimento. Ma, quindi, io chi voglio attrarre? A chi mi rivolgo?
• La creazione di un portfolio
• L’importanza della relazione con i clienti: ascolta i tuoi clienti. Instaura con loro un rapporto di fiducia. Conoscili. Senti cosa vogliono. Risolvi i loro problemi. Anzi, ti dirò di più. Risolvi i loro problemi come anche loro li risolverebbero.
• Fatti notare: conquista l’attenzione di chi hai davanti, ma non con un’azione destinata a spegnersi. Fai che l’attenzione sia guadagnata e mai persa. Crea contenuti interessanti, sii originale.
• Converti: qui arriva il difficile, ma sfrutta le emozioni per attivare l’acquisto. Cosa spinge a comprare? Soffermati a pensarci.
• Crea un valore aggiunto per il tuo prodotto: cosa ha più degli altri? Perché chi acquista dovrebbe tornare?
• Dai il giusto valore al tuo lavoro. Sei il più economico o il migliore? Aumenta i prezzi, chi ama come lavori ti seguirà comunque.

Argomenti diverse, esempi pratici, nozioni concrete e tanto, tanto da imparare: ho messo insieme quello che sapevo, e che ero certo potesse aiutare anche chi fa questo lavoro a coglierne tutte le infinite possibilità, ed ecco “Marketing Concreto”.

Certo, non si tratta di un testo proprio per tutti: bisogna avere passione e dedizione per imparare, per studiare, per mettersi in discussione e migliorarsi. Non pensare di aprirlo e trovare la formula magica con bacchettina di Harry Potter allegata!

Grazie a “Marketing Concreto”, però, il mio collega riuscì a strutturare un piano vincente per quel piccolo ristorante, che col tempo tanto piccolo non era più! I ragazzi delle università vicine lo avevano improvvisamente catalogato come luogo di ritrovo, e noi ci servivamo di tutti gli strumenti più vicini ai giovani: eventi Facebook, codici sconto su Instagram, hashtag a tema con pranzi gratuiti per chi otteneva più riscontri.

Insomma, era riuscito a sfruttare un marketing vincente, che aveva dato i suoi frutti, che aveva raggiunto degli obiettivi, che gli aveva permesso di dire “Sì, ce l’ho fatta”.

Ero felice anch’io, perché il mio libro aveva aiutato nel concreto un professionista. Quel libro era e poteva essere una guida, e finalmente ne avevo la prova!

Al dubbio che ho sollevato all’inizio, che mi attanagliava e, diciamocelo, mi metteva anche un po’ paura, potevo finalmente rispondere: “Non sono solo riuscito a fare marketing. Ci sono riuscito bene.”

E, non di poco conto, avevo anche aiutato gli altri…

…meglio di così?!

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