Digital Marketing: I passi giusti per creare una strategia che funziona

Oggi voglio affrontare come si sviluppa una strategia di Digital Marketing efficace dall’inizio alla fine. Al fine di creare una strategia in grado di portare dei buoni risultati bisogna iniziare ponendosi alcune domande:

1. Quale è l’obiettivo strategico del sito?
2. Chi è il nostro cliente target?
3. Quali sono i KPI su cui misureremo il nostro business?
4. Chi sono i nostri competitor?
5. Che obiettivi abbiamo in termini di ritorno sull’investimento?
6. Quali sono i canali di online marketing che utilizzeremo?

Queste sono alcune domande basilari che dobbiamo porci prima di sviluppare una digital strategy che possa portarci dei risultati concreti. Andiamo ad analizzare bene nel dettaglio i vari punti di qui sopra.

1) Quale è l’obiettivo strategico del sito?

Prima di porci altri quesiti, dobbiamo sapere quale è l’obiettivo strategico del nostro sito. Il nostro obiettivo è quello di generare vendite, e siamo quindi un e-commerce oppure vogliamo per generare lead per poi cercare di trasformarli in vendite? Questo primo quesito è fondamentale perché sulla base di questa decisione imposteremo il nostro sito in un determinato modo, sceglieremo determinati canali di marketing e tante altre decisioni che dipendono dal capire quale è l’obiettivo del nostro sito.

2) Chi è il cliente target per il nostro digital marketing?

Capire quale sia il nostro cliente target è un altro aspetto fondamentale per capire come impostare la nostra strategia. Ci rivolgiamo agli uomini, alle donne o a tutti e 2? Che età ha il nostro cliente target?  Dove è localizzato? Appartiene ad un determinato cluster già esistente? Abbiamo già informazioni sul nostro target magari perché operiamo già nel canale online e quindi sappiamo già a chi rivolgerci? Sapere a chi vogliamo rivolgerci è il secondo passo per impostare la nostra strategia.
(Se vuoi saperne di più scopri il mio corso su come creare una strategia di marketing per il tuo business)

3) Quali sono i KPI su cui misureremo il nostro business?

Prima di iniziare dobbiamo anche sapere già su quali KPI (Indicatori Chiave di Prestazione) andremo a misurare le nostre attività di web marketing. Ad esempio qualora il nostro sito fosse un e-commerce i KPI che dovremo tenere sotto controllo sono gli ordini, il fatturato, il conversion rate e il costo a conversione (inteso come vendita); chiaramente non dobbiamo comunque dimenticare tanti altri indicatori che comunque dovremo tenere sott’occhio, ma questi sono quelli più importanti.

Qualora invece l’obiettivo del nostro sito non sia quello di vendere ma di generare contatti, allora dovremo tenere più sott’occhio i contatti generati, il costo a contatto, il conversion rate dei contatti che diventano clienti (spesso da calcolare offline, non tramite tool come analytics), e anche altre metriche come bounce rate e durata della sessione media che in un sito non e-commerce possono aiutarci molto nel prendere determinate decisioni.

4) Chi sono i nostri competitor e come influenzano la nostra digital strategy?

Individuare da subito i nostri competitor è un altro elemento da analizzare attentamente prima di sviluppare la nostra strategia di digital marketing. Conoscere i nostri competitor è essenziale sia dal punto di vista commerciale al fine di capire come posizionarci a livello di pricing, su chi effettuare attività di benchmarking, quando e come fare le nostre promozioni e per tante altre attività che riguardano la nostra strategia di vendita. Anche dal punto di vista dell’online marketing conoscere quali canali di marketing digitale utilizzano i nostri maledetti concorrenti, per quali chiavi di ricerca si posizionano e in generale tutto ciò che concerne la loro strategia è un aspetto molto rilevante e da tenere in considerazione: fra l’altro alcuni tool (ad esempio SemRush) permettono di avere queste e altre informazioni all’interno della piattaforma.

5) Che obiettivi abbiamo in termini di ritorno sull’investimento?

Questo aspetto riguarda il marketing ed è direttamente influenzato da tanti aspetti inerenti alla tipologia di azienda e la strategia commerciale implementata. Infatti il ritorno sull’investimento è direttamente influenzato da come l’azienda opera, ovvero se si parla di un’azienda che produce o distribuisce in quanto la marginalità ovviamente è differente. Sul margine influiscono poi anche tutte le attività commerciali e di trade marketing che vengono implementate.

Sei ancora con me?

Bene, perché oltre a questo bisogna anche fare in modo che lo spending in attività di marketing porti dei buoni risultati in termini di vendita generando dei rapporti fra advertising e sales che siano positivi e sostenibili (sempre tenendo conto degli aspetti inerenti al margine e commerciali). È quindi importante scegliere canali di digital marketing adeguati e che possano generare dei ritorni positivi sull’investito.

6) Quali sono i canali di online marketing che utilizzeremo?

Dopo aver valutato tutti gli elementi di qui sopra, dobbiamo andare a valutare quali siano i canali di marketing più adeguati alla nostra tipologia di prodotto/servizio. Come scritto di sopra, vedere quello che fanno i competitor è sempre molto utile soprattutto se i competitor operano da molti anni con successo e hanno quindi implementato una strategia adeguata e che produce dei buoni risultati. Andiamo comunque insieme a vedere nel dettaglio i canali che potremmo utilizzare per sviluppare la nostra digital strategy.

• Organico: è un canale su cui suggerirei di lavorare sempre sia che i nostri obiettivi siano di vendita che di contatto (prestando ovviamente attenzione ai budget da dedicarvi a seconda degli obiettivi).
  Lo consiglio in quanto è il canale che solitamente porta più traffico e vendite/contatti verso un sito, sui cui risultati gli utenti cliccano spesso più volentieri rispetto che al PPC, e che può garantire livelli veramente elevati di visibilità.
  Chiaramente la strategia deve essere diversa a seconda di quali siano i nostri obiettivi e dei nostri budget: qualora dovessi consigliare una strategia per un sito e-commerce che vende prodotti che generano volumi interessanti, allora direi di affidarsi a un consulente SEO che implementi una strategia di link building tramite attività di content marketing che preveda la pubblicazione di almeno 8/10 contenuti mensili al fine di garantire alti livelli di ranking e traffico a 8/10 keywords/urls. Qualora invece il sito avesse come obiettivo quello di generare contatti cercherei di lavorare maggiormente sui contenuti interni al sito (implementando magari anche un blog qualora non ci fosse già) e sulla struttura a livello di linking interno.
• PPC: la pubblicazione di annunci a pagamento sui motori di ricerca tramite campagne di pay per click, è una strategia di web marketing che mi sentirei di consigliare a quasi ed esclusivamente ad aziende e-commerce o che comunque vendono servizi online. Scrivo quasi esclusivamente in quanto ci sono aziende (multinazionali di enormi dimensioni) che possono farlo comunque anche se non vendono direttamente online: intendo ad esempio le aziende che operano nel settore dell’automotive e che fanno campagne tramite Adwords o Bing per generare lead ad esempio tramite l’utilizzo di un configuratore di auto. Nel caso invece di aziende/siti di dimensioni normali che vogliano generare contatti tramite campagne pay per click, mi permetterei di sconsigliarlo. Su come sviluppare le campagne poi possono esserci delle differenze anche a seconda di come si opera: per fare un esempio se si tratta di una casa di moda propietaria di un solo brand, solitamente le campagne PPC vengono fatte solo a livello di ricerche di brand e non di ricerche generiche. Diverso il discorso se parliamo di un re-seller di prodotti di moda che pubblicizza tanti brand e che quindi lavorerà sia su ricerche legate ai brand che vende, sia a livello di ricerche generiche in quanto in grado di intercettare e soddisfare le richieste di diverse tipologie di utenti.
• E-mail marketing: canale che devono utilizzare tutti indifferentemente sia i siti di e-commerce, che quelli aventi obiettivi di visibilità o contatto. Per e-mail marketing in questo caso intendo come canale che prevede l’invio di e-mail/newsletter agli utenti iscritti al proprio database (e non l’invio a liste di utenti profilati acquistati da terze parti): essenziale è crearsi un buon data base e avere una buona piattaforma per l’invio di e-mail.
• Retargeting/Remarketing: si tratta dei banner che troviamo su tanti siti (sembra ci seguano) e che ci mostrano gli stessi prodotti che abbiamo visto su un sito (o prodotti simili) su siti esterni a quello che abbiamo visitato. Le campagne di retargeting (o remarketing) negli ultimi 10 anni hanno avuto sempre più successo e le concessionarie che le mettono a disposizione sono diverse da Criteo a AdRoll, Google e tanti altri.
  Sicuramente sono uno strumento di digital marketing efficace che chiaramente va utilizzato solo da siti che hanno obiettivi di vendita: è molto utile per gli acquisti d’impulso. Sempre meglio cercare di sfruttare delle leve commerciali e promozionali per far tornare l’utente sul sito a concludere l’acquisto (ad esempio offrendo uno sconto del 5% rispetto al prezzo visualizzato la prima volta sul sito). Perché le campagne di retargeting portino dei buoni risultati è importante che venga effettuata un’adeguata suddivisione a livello di url e cluster di categoria delle stesse in modo da poterle controllare e ottimizzare al meglio. Soprattutto per i prodotti di abbigliamento sono particolarmente indicate.
• Display Advertising: il display advertising ha ormai tantissime varianti che vanno dal display tradizionale, al behavioural targeting, al programmatic buying a altre tipologie (fra cui anche le camapagne pubblicitarie su FB e IG di cui scrivo a parte). In generale ritengo che le campagne di display advertising vadano utilizzate da aziende che hanno obiettivi di vendita online (più per supportare il brand che per generare vendite direttamente tramite le campagne, quindi più con obiettivi nel lungo termine) o da grandi aziende (che magari non vendono su internet) che, oltre a fare pubblicità sui media tradizionali (tv, carta stampata, etc), vogliano declinare la loro campagna anche sul web. Non sono assolutamente indicate invece aziende di piccole-medie dimensioni che vogliano generare contatti. Le campagne display sono molto utili soprattutto in fase di lancio di un prodotto cosi come per fare brand awareness.
• Social Media Marketing: qui inserisco anche le campagne di advertising su Facebook e Instagram (Scopri la guida su come aumentare i tuoi follower su Instagram). Anche per le campagne su questi 2 social vale il discorso di qui sopra, ovvero l’adeguatezza per aziende e-commerce o grandi multinazionali con la differenza però che certe tipologie di campagne (soprattutto le Lead Ads) sono molto adeguate anche per aziende di piccole dimensioni e realtà locali generando anche degli ottimi ritorni. Generano delle ottime performances anche i post sponsorizzati rivolti verso i propri fan (anche verso gli amici degli stessi). Altra forma pubblicitaria tramite i social sono le campagne su Youtube che però ritengo adeguate soprattutto per grandi aziende che hanno obiettivi principalmente di brand awareness.
• Affiliate Marketing: si tratta di campagne che tradizionalmente nascono a livello di display advertising (ma sempre più anche tramite contenuti e link testuali) e che si sviluppano venendo ospitate su siti che, in cambio della visibilità che offrono, solitamente non richiedono il pagamento a CPM per esempio ma di solito delle provvigioni sul venduto. Le piatteforme più famose di affiliate marketing sono Tradedoubler, Zanox, Commission Junction e tante altre: solitamente all’interno di questa tipologia di canale ci sono 3/4 top affiliates per categoria (VIP affiliates) che generano l’80% del fatturato e tanti altri piccoli che generano il 20%. Negli ultimi tempi sta tornando ad essere più utilizzata dopo un periodo in cui se ne sentiva parlare molto meno: è molto interessante (soprattutto per l’affiliato, ovvero colui che pubblica i banner) nel settore delle scommesse in quanto molti siti di online gaming riconoscono commissioni non solo sulla prima attività fatta dall’utente che è arrivato tramite un publisher, ma continuano a riconoscere le commissioni per periodi anche molto lunghi (a volte per tutto il ciclo vita del cliente, a volte per 3 anni a seconda di come decide il bookmaker).
  Anche questo canale è indicato per brand famosi e in grado di generare volumi interessanti: brand non tanto conosciuti non vengono presi in considerazione dalle piattaforme in quanto non generano volumi interessanti e non vengono pubblicati dai publisher.

Questi sono i principali canali di marketing digitale più utilizzati negli ultimi 10 anni e che solitamente vengono implementati per sviluppare una strategia di marketing online efficace: fate però sempre attenzione ai miei suggerimenti nel valutare se sia o meno adeguato alla tua tipologia di business.

Tieni anche sempre presente che il web marketing offre sempre delle novità sia per quanto riguarda i canali esistenti (prendiamo ad esempio le varie tipologie di varianti di behavioural targeting all’interno del canale display) che per quanto riguarda nuovi canali che nascono: è quindi molto importante rimanere sempre aggiornati e seguirne le evoluzioni.

 

Che esperienza hai su questi canali di digital marketing?
Quali hai utilizzato?

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