Cos’è il copywriting e qual è la sua funzione principale?

Signore e signori, è giunto il momento di conoscere il nostro caro amico Copywriting… (che non deve essere confuso con il copyright, perché è proprio un’altra cosa).

Per imparare quest’antica arte, basta un pezzo di carta (qualsiasi pezzo di carta) e una penna.

Anche se a prima vista semplice, il tema è tutt’altro che facile.

Il motivo? Tutti pensano di sapere cosa sia, ma molti non fanno altro che banalizzare questa tematica, o peggio, la considerano inutile. C’è poi il gruppo di persone che lo confonde con il copyright, e in quel caso alzo solo le mani al cielo e non aggiunto altro.

Posso provare a capire tutti coloro che considerano questo tema inutile, ma solo se sono soggetti convinti di vivere in un diverso periodo storico, come gli Anni ’60 magari. In quel periodo fare pubblicità era davvero molto costoso, e quindi si trattava di un’attività che in pochi potevano prendere in considerazione. Oggi invece con Internet, Facebook e altri social network, possiamo affidarci a un advertising copywriter, per creare promozioni con 10 euro, e attirare un importante bacino di utenti. Ma, prima di approfondire il concetto, partirei proprio dalle basi!

Copywriting, definizione: Inizia da qui

Se volessi partire dalla formulina magica, potrei dirti che copywriting è l’abilità di scrittura che permette a una persona di “influenzare” e incuriosire un gruppo di persone, al fine di far compiere loro un’azione.

Attenzione ho detto influenzare, non manipolare.
Mi piace però definirla come un mezzo di persuasione, nel senso più positivo del termine. Pensiamo spesso che la persuasione sia qualcosa di negativo, che preveda una manipolazione delle cose per portare qualcuno o qualcosa verso la tua direzione. In parte è vero, ma non vi è nulla di negativo nel farlo, ma piuttosto una capacità di incuriosire e incentivare gli altri. Questo discorso vale chiaramente per il settore pubblicitario, come ho già spiegato poco fa. Con il copywriting persuasivo (podcast), si va quindi a riorganizzare le parole per riuscire a ottenere il meglio da una vendita. Anzi, lasciami dire che è davvero una forma scritta di vendita, che va ad arricchire il web marketing.

Chi svolge queste attività? Il copywriter? E la figura del copywriter cosa fa?
Supponiamo che questa figura mitologica debba scrivere 5 mail per invitare gli utenti a comprare e interagire con un dato prodotto venduto da un’azienda. Scrive 5 semplici e-mail e sai che accade? Niente. Una beatissima mazza di niente! Perché? Perché ha sbagliato a comunicare.

Se io scrivo: “Da lunedì ci sono le promozioni nel negozio ‘Bella Angelo’”, ma chi vuoi che mi prenda in considerazione? Provando invece con qualcosa di più profondo e persuasivo, con il classico messaggio che “chiama all’azione”, sicuramente stimolerò almeno un utente su 3. Qualcosa del tipo:

“Hey, hai programmi per lunedì prossimo? Non perderti le nuove gustosissime promozioni di ‘Bella Angelo’. Ne vedrai davvero delle belle: ti aspettiamo in negozio!”.

Pur restando un esempio molto generico, (poiché non ho stabilito e quindi detto che tipo di prodotto vendo e che tipo di promozione effettuo), parlo direttamente al lettore e lo coccolo. Ecco, il copywriter deve rendere meno “noioso” un messaggio pubblicitario.

Come diventare copywriter 

Se vogliamo ottenere un buon copywriting, dobbiamo cercare chi lo crea, chi lo realizzerà per noi in modo preciso e incisivo.

Cerchiamo un giornalista? NO.

E allora cerchiamo un mago? ANCHE NO.

Un romanziere forse? MANCO PER FINTA.

Il nostro professionista solitamente lavora con un’agenzia pubblicitaria, oppure è un freelance che si appoggia a diversi clienti e che è sempre ben aggiornato, perché deve conoscere le costanti novità di questo lavoro.

Io mi occupo spesso di copywriting per i miei clienti ma attenzione a chiamarmi web editor!
Perché rispetto a lui, un copywriter non si occupa di creare grande mole di contenuto testuale. Deve dire ciò che serve, magari in merito a un servizio o un prodotto e lo deve fare con parole giuste (e senza essere troppo prolisso). Insomma servono le giuste parole e il giusto target.

Per diventare un copy, dovrai seguire una serie di passaggi fondamentali (e non semplicissimi) che sono alla basse di questa professione.

1. Se non hai mai avuto modo di lavorare nel settore comunicazione, il consiglio è quello di iniziare con i corsi di copywriting (come questo gratis che metto a disposizione),  per migliorare la tua abilità creativa;
2. Realizza un tuo portfolio e crea qualcosa che possa attirare l’attenzione dei clienti;
3. Cerca un lavoro o fai uno stage presso un’agenzia comunicativa;
4. Devi avere buone conoscenze della lingua e grammatica italiana, delle scienze della comunicazione;
5. Migliora il tuo personal branding, e aiuta chi ti contatta a capire di te tutto ciò che serve per proporti un lavoro.
6. E l’SEO? Non dimenticarti di lavorare anche sull’ottimizzazione, così potrai conoscere tutto ciò che serve per essere competitivo al 100%. Nessuno già presente sul mercato da anni potrà spaventarti, perché a fare la differenza è la tua conoscenza completa dell’argomento.

Arrivare ad affermarsi non è immediato, ma se questa è la tua strada, è giusto faticare per arrivarci! Un copywriting efficace, è come una bella macchina: fa veramente la differenza!

Lavorare come copywriter non è da tutti!

In sostanza si lavora con ragione, creatività e parole. Già, le parole, senza quelle questo tipo di professione non potrebbe esistere, e oserei dire che l’intero mondo del web marketing potrebbe non essere lo stesso. Pensa a tutti i neolaureati, magari creativi che hanno una passione per la scrittura e vogliono tentare la strada del copywriting. Ma c’è una cosa che ho sentito dire una volta, quando mi trovavo in Inghilterra, e mi ha davvero illuminato. “Non basta saper scrivere per essere un copywriter”. Ho ancora i brividi!

Insomma non tutti quelli che suonano sono musicisti, o non tutti i bravi cuochi sono chef. Di solito solo i bravi pirla diventano cretini, ma quella è una categoria a parte credo, e non legata alla professione!

E’ vero che se vuoi scegliere la via del copywriting devi saper scrivere e devi amare la scrittura, ma devi anche usarla bene. Ogni penna ha le sue sfumature: devi solo imparare a riconoscerle le tue. Quindi, nel dubbio, se non sai da dove iniziare, inizia a scrivere. Fallo in modo creativo, fallo pensando a quello che VUOI dire, che PUOI dire e che DEVI dire. La creatività è una di quelle cose che si insegna per mezzo di speciali tecniche, ma che spesso si coltiva dentro le persone.

Sei in cerca di lavoro copywriter? Ci sono alcune cose che devi imparare a considerare rispetto al tipo di ragionamento che verrà fatto da un’azienda che cerca un professionista. Ci sono diverse cose che si chiederanno prima di considerare il tuo CV:

• Che scuola hai fatto e come ne sei uscito;
• Le esperienze di lavoro svolte;
• La presenza di una pagina Facebook attiva;
• Per chi hai lavorato;
• Esempi del tuo lavoro.

Ecco perché ti ho parlato di corsi prima, perché se davvero vuoi essere preso in considerazione non deve mai mancare l’auto-formazione. Se ti interessa sapere come scrivere parole che vendono, puoi seguire il mio corso gratuito per incrementare prima di tutto le tue conoscenze di copywriting. Nello specifico mi concentro sulle le tecniche di scrittura persuasiva, per attrarre i lettori e trasformarli in clienti. Perché avere delle basi da marketing copywriter è sempre importante se vuoi arrivare in alto!

Copywriting persuasivo: udite, udite!

Riesci a coinvolgere una persona senza essere troppo pressante e invasivo? Alla fine, la chiave del successo in questo campo è proprio quella! Non devi diventare uno spammatore seriale (che già detta così non suona bene eh!), perché non puoi sempre e solo chiedere qualcosa in modo avido. Devi avere la voglia di conquistare chi hai davanti, andando a ridurre al minimo la pressione.

Ti ricordi le famose 5 e-mail che dovevamo scrivere a inizio articolo, per invitare gli utenti a interagire con un prodotto? Se hai queste nozioni base, potrai riuscire a coinvolgere e dare qualcosa di te, di ciò che devi proporre senza essere pesante. Applica sempre la voglia di fare, inserisci un pizzico di ironia e umiltà nel redarre le cose. Gli utenti devono avere la sensazione che il tuo sia un vero aiuto, e non un obbligo a fare qualcosa.

Vedrai che da quelle 5 mail nascerà qualcosa di bello, con persone che iniziano a interagire e rispondere, fino a ottenere un ottimo tasso di conversione. Le vendite aumentano e tu hai acquistato il potere del copywriting persuasivo.

Come si riconosce un testo, una pubblicità, uno slogan efficace? Ovviamente dal tipo di impatto che ha, e dalle regole di comunicazione persuasiva che hai usato!

Molte volte non ce ne rendiamo conto, ma facciamo delle scelte di acquisto o lettura, soprattutto sul web, che sono proprio spinte da queste tecniche. Un titolo o uno slogan che sa dire tutto in poche parole, è il modo più efficace per usare il giusto linguaggio. E allora, ogni volta che devi farlo, prova a pensare a questa piccola lista di consigli:

• Devi sapere sempre per chi lavori, ma soprattutto dove pubblichi: se lavori via email, piuttosto che sui social network è fondamentale per riuscire ad adattare il tuo stile ed essere persuasivo in modo vincente;
• Ricordati il target: devi usare poche parole, ma catturare con attenzione gli utenti. Se punti ai 30enni avrai un approccio ben diversi rispetto ai 60enni, quindi non dimenticare mai chi vuoi avere di fronte a te;
• Trova un “problema” da parte dalla domanda di mercato (e quindi gli utenti) e vai a offrire una soluzione.

SEO o non SEO?

C’è un’altra piccola problematica che voglio chiarire, perché alcune persone mi hanno scritto per avere delucidazioni in merito al SEO copywriting. Per prima cosa con il termine SEO parliamo di Search Engine Optimization, ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, in primis Google. Il tentativo è quello di essere ben classificati, ma per riuscirci bisogna saper usare al meglio le tue abilità. Questa nicchia del copywriting permette di:

• Trovare una parola chiave che vuoi classificare;
• Scrivere un articolo su questo tema;
• Classificare la parola, quindi il testo e soprattutto il sito nella parte alta dei risultati di ricerca per una data keyword che hai scelto.

Ti farò un esempio per capire come funziona. Abbiamo il nostro amico Angelo (così un nome a caso, per la serie ogni riferimento a fatti e persone è puramente casuale). Angelo ha un’attività che vende cibo per animali. La prima cosa da fare è effettuare una ricerca sulle keywords per cibo per animali, in modo da capire che cosa viene cercato, nello specifico dagli utenti. E si scoprirà così il numero maggiore del volume ottenuto. Il risultato della ricerca può portare Angelo a scrivere un articolo completo in merito al “Miglior cibo per animali domestici”.

Quindi bisogna parlare dei prodotti, suggerire le loro caratteristiche e che tipo di benefici possono offrire a cani e gatti. Ma attenzione, se anche tu sei un Angelo in cerca di idee, devi sfruttare il copywriting per riuscire a rendere il tuo post come il numero uno, quello completo che potrà così scalare ogni classifica di mister Google. Considera che quest’ultimo, è molto cambiato nel tempo. Agli inizi del 2000 era possibile realizzare anche degli articoletti “spazzatura”, inserendo solo le parole chiave giuste e via, era praticamente automatica la possibilità di essere notati. Oggi no! Anche i motori di ricerca come Google sono diventati intelligenti, e allora devi farti furbo anche tu! Perché Google non sopporta lo spam, ma adora i contenuti ricchi e profondi, che invitano alla riflessione.

Angelo ha scritto un testo perfetto sul cibo per animali: ci sono caratteristiche, consigli, esempi, immagini e istruzioni per l’uso. Praticamente il numero uno dichiarato (sì, la modestia sempre prima di tutto)! Ci sono tutti i link giusti al momento giusto e alla fine Google lo nota.

Quindi la morale qual è? L’SEO copywriting, se usato bene, ti assicura di fare grandi numeri, ma richiede anche un sacco di sforzi per rendere i tuoi articoli i migliori del web.

Copywriting a risposta diretta

Il copywriter a risposta diretta è colui che, con il suo testo scritto, deve scaturire una risposta in termini di marketing. Quindi opera su vendita, richieste di informazioni e molto altro ancora. Se mal gestito, lo scritto può causare cambiamenti sulla percezione di un prodotto o di un’azienda e quindi sul posizionamento nel mercato. Insomma non è una caramella alla menta, è un’altra nicchia importante del copywriting.

Supponiamo allora che il nostro già citato amico Angelo che ha scritto di cibo per animali, voglia raggiungere il pubblico lavorando su un ampio raggio d’azione. Fino a qualche anno fa si lavorava con inviti, lettere, giornali e annunci su riviste. Ma oggi? Il copywriting per il web è cambiato e così cambia il modo di gestire ogni lavoro. Stampare lettere, inviti e cartoline (o biglietti da visita per dire) ha un costo. Ed è spesso un signor costo! Qui entra in scena il copywriting a risposta diretta: altro non è che la capacità di aumentare il tasso di conversione degli acquirenti partendo dai tuoi inviti, o flyer.

Problema: Angelo deve spedire 10mila flyer in zona a un costo di 1.350€ (ed è l’opzione più economica!), per avere una stampa fronte e retro. Come si massimizza questa spesa? Bisognerà testare alcune versioni (almeno 2) per capire cosa sia giusto e cosa sbagliato.

COSE DA NON FARE (versione 1): realizzare un flyer con sfondo banale, magari tutto bianco, e inserire solo la scritta “Prova il nostro cibo per animali”, inserendo la via del negozio e il nome del brand. Con un briciolo di fortuna su 10mila volantini, 3 persone risponderanno. Questo vuol dire che (se la matematica non mi inganna!), solo lo 0,03% rappresenta il tasso di conversione.

Il volantino era banale, troppo vago e non indirizzato nel giusto modo!

COSE DA FARE: Angelo ha capito il suo errore, e adesso usa il tuo talento da copywriter a risposta diretta. Studia bene il target per lavorare nella zona in cui opera il suo negozio. Sceglie come pubblico solo le persone che hanno realmente animali e crea un volantino che presenta:

• Parte anteriore: l’annuncio di risposta diretta con classico “call to action”;
• Sul retro del volantino: un buon esempio di copywriting a risposta diretta, con informazioni, dettagli ed esempio pratico sui benefici dati dal suo cibo per animali.

Chi ha un cane o un gatto, sentirà la voglia di provare qualcosa di nuovo per il proprio amico a 4 zampe e il tasso di conversione aumenta a dismisura, fino a portare a migliaia di euro di profitti.

Per concludere…
Ora, pur avendo accertato il fatto che io non sono Angelo che vende cibo per animali, conosco bene in che modo potrebbe funzionare la sua attività.

Se usi bene il tuo talento da copywriter, puoi fare la differenza su più fronti. Questo è incoraggiante, perché se sei un bravo professionista, puoi sicuramente trovare tantissimo lavoro su più settori, e aiutare chiunque a vendere di più. Ma se lo usi male, potresti rovinare il tuo operato, mettendo in crisi qualsiasi attività commerciale!

Quindi pensaci bene, informati e lanciati nella mischia solo quando sai di avere a che fare con un vero professionista.

That’s all folks!

Io vado ad acquistare crocchette, ma tu lascia un commento e dimmi che cosa ne pensi!

 

P.S
C’è chi pensa che il copywriting sia un’abilità ormai inutile visto che il mondo viaggia a colpi di audio, video e poco testo. Tuttavia ci terrei a far notare che solo perché un messaggio è “impacchettato” in un video non è detto che sia interessante.

Quante volte abbiamo mandato avanti un video su Youtube perché palloso? Per di più facendo fatica a trovare il punto che ci interessava?
Allo stesso tempo, quante volte ci siamo immersi nella lettura di un testo così bello che le parole facevano vivere in noi le scene del romanzo?

Questo per dire che le parole sono alla base di un testo, ma anche di un audio o di un video così anche di un discorso faccia a faccia. Colorano la conversazione e stimolano le emozioni, che sono alla base di un acquisto in termini di marketing.

Certo se la tua massima aspirazione è quella di diventare influencer e partecipare al Grande Randello, siamo rovinati…

L'articolo Cos’è il copywriting e qual è la sua funzione principale? è stato pubblicato su Espresso Triplo.