Espresso Triplo: Come usare i messaggi subliminali nel marketing e perché servono

Questa sì che era musica!

Negli anni ruggenti del paninaro di Enzo Braschi e degli uomini con la permanente e il Moncler, usciva questo disco dal titolo fenomenale. Ottanta voglia disco party era un giochetto di parole, uno scherzo o un messaggio subliminale?

Quando parliamo di messaggi subliminali non possiamo non tirare in ballo la Disney (E quindi la tiriamo. Due negazioni affermano, o no?). E ricordo che quando ero bambino ero terrorizzato dal cartone “Le avventure di Bianca e Bernie”. I miei non capivano proprio il motivo della mia paura e provavano a farmelo vedere più volte. Ma dopo pochissime scene scoppiavo a piangere e non ne volevo sapere.

A distanza di una decina d’anni, alle scuole medie, arrivò in classe Filippo, il ragazzino super tosto della classe, quello che rubava le gomme in cartoleria e riusciva sempre in qualche modo a procurarsi un giornaletto porno, con una storia strabiliante.

Cominciò a raccontarci che i dischi dei Beatles e dei Queen, se ascoltati al contrario, contenevano messaggi satanici. Nel mio mondo i Beatles erano dei bravi ragazzi e i Queen non li vedevo certo come dei figli di Satana… Ma come non credere a Filippo? Non era mica finita qui. Disse che in alcuni cartoni animati della Disney c’erano dei fotogrammi con immagini scandalose che avremmo assolutamente dovuto vedere.

Ma come?

L’appuntamento era per le 16 di un sabato di novembre a casa della nonna di Filippo, che conservava tutte le videocassette e i vinili del nipotino. Avremmo visto le scene incriminate e ascoltato i messaggi satanici nascosti in varie canzoni di successo. Mi preparai all’evento per giorni… l’idea di vedere un paio di tette in mezzo a un cartone della Disney era allo stesso tempo eccitante e diabolico e forse ci serviva per mettere fine alle illusioni dell’infanzia.

Ricordo ancora la notte del venerdì, passata in bianco per l’eccitazione… un pomeriggio di visioni occulte e ascolti demoniaci. Dopo scuola mi fermai a comprare 4 Goleador da gustarmi durante il pomeriggio e un pacchetto di figurine da usare come santino in caso di bisogno di esorcismi.

Chi è più attempato se li ricorderà di certo!

Arrivai a casa della nonna di Filippo in anticipo e aspettai fuori dalla porta assieme ad altri due amici, che avevano le facce tese come se stessimo per fare un sacrificio umano. Al segnale di Filippo (tre colpi sulla finestra), saremmo dovuti entrare senza destare sospetti dalla porta sul retro. Ma alla fine la nonna ci sorprese e ci sbaciucchiò rumorosamente, lasciandoci le guance umide e quasi tumefatte per la violenza del suo affetto.

Dopo averci rimpinzato di dolci, ci fece salire in camera di Filippo. Tutto era pronto, lui si atteggiava da gran cerimoniere massonico, con ben due telecomandi in mano e una torcia in tasca. Chiuse tutte le luci e cominciò a far girare una canzone dei Queen: Another One Bites The Dust, un successone di fine anni ’70. Ci disse che il ritornello, ascoltato al contrario, avrebbe recitato qualcosa come: “start to smoke marijuana”.

Clicca per ascoltare le parole di “Freddie Merculi” (come lo chiamava Filippo)

A me sembrava dicesse: “sattu sport mawana”, magari in qualche dialetto Ghanese. Giudica tu (clicca sulla foto per vedere il video)! Tuttavia feci comunque la faccia sorpresa, come quella di un archeologo che aveva appena scoperto il tesoro di Nefertiti. “’Mazza, Pippo, questa sì che è roba tosta”. Dopo aver passato in rassegna i Led Zeppelin e molti altri mostri della musica, arrivò il momento della Disney.

Seduti al buio tutti su un solo divano, appiccicati, masticando le Goleador, cominciò il film. Era Bianca e Bernie. Mannaggia, me la dovevo far sotto come quando ero piccirillo? Beh, no, non era il caso… ormai ero grande e vaccinato. Quando arrivò il momento incriminato Filippo ci ordinò di stare in completo silenzio. “Bocche chiuse, smettetela di masticare! Adesso arrivano le tette!”

Ecco il fotogramma incriminato

In una delle finestre, mentre i due protagonisti scappano, si nota un’immagine particolare, che viene interpretata come una donna nuda con il volto di Satana! Sul televisore di Filippo non si capiva una mazza, ma si distinguevano comunque le tette! Il fermo immagine della VHS era ballerino e rimanemmo a fissare lo schermo così a lungo da rischiare l’epilessia… Improvvisamente capii perché quel cartone mi facesse tanta paura, o meglio, trovai una scusa valida!

Ma siamo sicuri che si trattasse di messaggi subliminali? Ai tempi ne ero, ovviamente, stra-convinto. Era un ottimo modo per dare brio alla mia realtà: aggiungeva mistero a un sacco di cose che davo per scontate e cominciai a farmi un casino di domande. In quel periodo mi sembrava di vedere messaggi subliminali dappertutto. I miei mi proibirono di toccare il telecomando del videoregistratore per quasi un anno, visto che per mesi li avevo annoiati con le mie paranoie: cercavo il fermo immagine ogni 5 minuti, in cerca di prove contro le cospirazioni sataniche.

Ora arriva il bello sui messaggi subliminali

Furono i Queen a salvarmi. Dieci anni più tardi, quando seguii il consiglio di Freddie Mercury nella canzone ascoltata al contrario, capii che erano tutte cazzate.

Oggi, dieci anni dopo la mia rivelazione, voglio parlarti dei messaggi subliminali nel marketing.

Esistono?

Fanno parte delle tecniche di comunicazione efficace più avanzate?
Sono trucchi usati nel marketing non convenzionale?
Facciamo un po’ di chiarezza.

Secondo alcuni il termine messaggi subliminali è stato inventato dalla pubblicità, o meglio dalla psicologia al servizio della pubblicità. Letteralmente subliminale significa “al di sotto del confine, del limite, della soglia” e si riferisce al limite della consapevolezza, dello stato cosciente di una persona.

La psicologia ha studiato questo fenomeno per anni, da diversi punti di vista. Parliamo di percezione uditiva e visiva e dei vari risvolti nell’atteggiamento, nel comportamento e nella decisione.

Secondo uno studio recente, che si è avvalso delle più avanzate tecniche di neuroimmagine, i messaggi subliminali sono in grado di attivare determinate aree del cervello senza che la persona ne sia cosciente.

I messaggi subliminali, quindi, dovrebbero essere nascosti, disseminati all’interno di un video, di un’immagine statica o di un intervallo sonoro, allo scopo di attivare negli spettatori un determinato pensiero, comportamento o predisposizione all’azione.

È chiaro come l’ambiente pubblicitario, già nella prima metà del 1900 possa essersi interessato all’argomento. Ma tutti quelli che riteniamo essere messaggi subliminali possono essere definiti come tali? Ho i miei dubbi. Vediamo quali sono messaggi subliminali e quali no e vediamo anche quali possono essere utilizzati come tecniche di comunicazione efficace nel marketing non convenzionale.

Messaggi nascosti sì, messaggi nascosti no

Per marketing non convenzionale possiamo intendere tutto un insieme di tecniche innovative utilizzate dal marketing per risultare più efficace in tempi di crisi. Spot e video virali, guerrilla marketing e altre cose del genere possono essere considerati come parte del marketing non convenzionale. Ma i messaggi subliminali dove li mettiamo? Forse io li lascerei nella sfera dello psicomarketing, un settore che esiste, ma non è ancora istituzionalizzato.

Il marketing si rifà sempre alla psicologia e alle sue scoperte, ma in alcuni casi questo aspetto diventa primario, come nel mio esempio. La storia dei messaggi subliminali è un po’ come la storia degli Ufo o del Mostro di Loch Ness. Tutto iniziò quando un tizio di nome Vance Packard pubblicò il libro “I persuasori occulti”, nel 1957. Da quel momento si cominciò a parlare sempre di più di questi fenomeni, finché esplosero dopo la pubblicazione di un articolo in cui un altro tizio, di nome James Vicary, sosteneva che nei cinema venissero inseriti messaggi subliminali per indurre le persone a bere Coca Cola.

Era così plausibile che tutti ci cascarono. E la notizia non smise di far scalpore, nemmeno dopo la pubblica confessione di Vicary, che ammise di aver costruito una bufala per salvare i suoi affari da pessimo pubblicitario. Siamo negli stessi anni in cui si diffusero gli avvistamenti degli Ufo e moltissime storie di complotto. Se non fosse complottista credere che la nascita dei complotti sia frutto di un complotto per tenerci buoni, ci crederei pure.

Ci sono anche molti che sostengono che i messaggi subliminali non funzionano e non abbiano alcuna utilità nel marketing o nella pubblicità. Come accade per gli Ufo, anche nel caso dei messaggi subliminali ci sono i creduloni ciechi e gli scettici, due forme di estremismo che si alimentano a vicenda.

La verità sui messaggi subliminali, secondo me, sta nel mezzo. È vero che la maggior parte di questi fenomeni è una baggianata, frutto dell’immaginazione sovraeccitata di qualche ragazzotto con l’acne del Winsconsin che non sapeva cosa fare dei suoi pomeriggi se non ammazzarsi di seghe mentali. Ma i messaggi subliminali possono essere utili per migliorare il tuo marketing e possono essere visti come tecniche di marketing non convenzionale nell’ottica della comunicazione efficace.

Per spiegarti cosa sono e cosa non sono i messaggi subliminali, proseguirò con degli esempi:

1. Il signore degli anelli

Ad un certo punto Frodo prende in mano l’anello e… cosa? Coca Cola? Ma che ca…?! Guardalo bene, deve trattarsi di uno scherzetto. Ed è proprio quello che è. Un semplice scherzetto. Perché non è un messaggio subliminale? Beh, vediamo quali sono i requisiti di un messaggio subliminale DOC: deve essere un messaggio, deve essere percepito, deve essere percepito non coscientemente e deve produrre un effetto sullo spettatore.

Alla velocità di scorrimento delle immagini, a meno che tu non sia un cobra e non stia guardando il film in 5k, credo che sia difficile accorgersi di questa scritta. Potrebbe essere solo un effetto ottico di deformazione di una scritta incomprensibile, oppure uno scherzo del regista. Non è un messaggio subliminale in quanto, a mio avviso, non viene percepito e non credo produca un effetto sullo spettatore. Al massimo serve alla Coca Cola a farsi pubblicità dopo che lo scherzetto è stato scoperto.

2. Coca Cola o Pepsi?

Questo è un vero e proprio messaggio subliminale. La pepsi ha creato una grafica per le sue lattine (risalente a parecchi anni fa), in cui compare la scritta SEX, ma solo se le lattine vengono impilate, come accade nei supermercati. La scritta è visibile, ma non ovvia, inoltre appare solo se le lattine vengono allineate in un certo modo. A cosa serve la scritta SEX?

Bene, questo è il punto centrale dei messaggi subliminali. Il messaggio, per essere efficace, deve attivare nella mente degli spettatori, delle determinate categorie, o schemi mentali. E lo deve fare in maniera inconscia. Il fortunello che si trova davanti a questa pila di Pepsi, con accanto un ammasso di lattine di Coca Cola, potrebbe propendere per la prima.

Perché? La sfera sessuale è una delle più importanti della nostra esistenza (lo sai bene, vero?) e ogni simbolo o elemento che rimanda al sesso diventa particolarmente saliente per il nostro cervello. Sia per quello maschile, che per quello femminile. Siamo attirati dalle immagini di sesso (gli uomini molto di più delle donne), ma anche da tutti i simboli che rimandano ad esso, come le scritte.

Su un muro tutto scarabocchiato di graffiti ti accorgeresti immediatamente delle scritte più sconce. È normale, non perché sei un pervertito, ma perché il nostro cervello esamina gli stimoli dell’ambiente in maniera selettiva, cercando tutte le informazioni più importanti per la nostra vita. Per un primitivo, vedere due tette significava “evviva, eccomi garantita la riproduzione, la sopravvivenza della mia specie è salva!” (puoi usare questa scusa con la tua ragazza quando ti becca a guardare un’altra).

E il Babbo Natale che spruzza allegria da tutti i pori?! Questo forse non è un messaggio subliminale vero e proprio, ma qualcosa che gli assomiglia molto. Qui si gioca con la malizia. Sappi che il nostro cervello, in generale, è sempre molto malizioso: vuole vedere il sesso ovunque!

3. Marilyn

Come non menzionare Marilyn quando si parla di belle donne? Questo non è un messaggio subliminale, ma un giochetto dell’editore. Al posto del neo della bellissima attrice compariva il simbolo della Mercedes. Beh, era troppo piccolo per essere percepito. Aspetta, aspetta, forse mi sbaglio: si trattava di un calendario Pirelli, quindi poteva essere abbastanza grande da essere intravisto.

Le dimensioni contano quando si tratta di messaggi subliminali! Dimensioni in questo caso, velocità nel caso dei video e frequenza nel caso dei suoni.

4. Mi piace il Magnum!

Questo è un eccellente esempio di messaggio subliminale. Davvero perfetto. Ha tutte le caratteristiche: c’è il messaggio (sessuale), viene percepito, rimane a livello inconscio (a volte anche no) e produce un sicuro effetto sullo spettatore.

Non vedi il messaggio? La schiena di una donna nera finisce con due gelati al posto delle sue natiche. Il gioco di luci è generato appositamente per creare il messaggio subliminale. Alcuni si accorgono subito del gioco, altri no. Ma è proprio quando il messaggio rimane in bilico sulla soglia dell’inconscio che può funzionare di più. Se è troppo evidente, non genera stupore, sorpresa, non diverte e non fa pensare. Se, d’altro canto, è troppo nascosto, potrebbe non essere percepito.

5. Messaggi subliminali di Marlboro

La Marlboro, nota marca di sigarette, era sponsor della Ferrari in Formula 1 sin dal 1993. Purtroppo per la multinazionale del tabacco, le leggi si sono accanite contro di loro, impedendogli di fare pubblicità dei loro prodotti. “Dovete togliere la scritta Marlboro dalle Ferrari!” – gli avranno detto.

E loro, geni del male, si sono inventati questo:

Il codice a barre che trovi sulle auto non è altro che la deformazione dell’immagine del pacchetto di Marlboro, il più famoso di tutti. Questo è un ottimo messaggio subliminale. Ma cosa c’entra il fumo con le auto? Il fumo di sigaretta è stato da sempre associato alla virilità, agli uomini di successo e di fascino come Humphrey Bogart. Associare le sigarette a una delle più vittoriose scuderie della storia delle corse automobilistiche, nonché marchio tra i più famosi al mondo, come Ferrari, accende nel cervello degli spettatori una convinzione inconscia: se fumo Marlboro, sarò figo e vincente come un pilota della Ferrari.

6. Panino con insalata di dollari

Questo è davvero geniale: al posto di un pezzo d’insalata quelli di KFC, nota catena di fast food, hanno inserito una banconota da un dollaro. È un messaggio subliminale? Secondo me sì: ha tutte le caratteristiche per esserlo. I soldi hanno un valore simbolico enorme per le nostre vite e appena vediamo una banconota o una monetina, il nostro cervello si attiva. Pensa a quanto sei felice quando trovi 5 centesimi di Euro per terra e quanto sforzo fai per raccoglierli, nonostante il loro potere di acquisto praticamente nullo.

7. Guardala al contrario. (Sì, rovescia lo schermo!)

Qui l’annuncio usa anche il gioco di parole “Laid by the best”: si tratta di pavimenti e potrebbe voler dire “steso, posato dai migliori (del settore)”, ma potrebbe essere inteso volgarmente anche come “scopata dai migliori”. Dopo aver ri-capovolto l’immagine ti accorgerai che la donna del disegno ha il collo un po’ troppo lungo.

In rete ci sono tantissimi esempi di presunti o effettivi messaggi subliminali. La maggior parte di questi è a sfondo sessuale. Alcuni sono davvero divertenti e geniali, altri sono diabolici. Ma quali regole deve avere un messaggio subliminale per essere efficace nel marketing? Te ne ho già parlato prima, ma ora vediamo di capirle meglio.

Deve essere percepito: il messaggio non può essere troppo piccolo, troppo veloce o troppo poco alto di volume, ma in qualche modo il nostro cervello deve coglierlo. L’intervallo di percettibilità di uno stimolo dipende da moltissimi fattori. Qui entriamo nella psicologia scientifica più rigorosa, meglio non impantanarci! Tuttavia sappi che quello che credi di percepire coscientemente è solo una piccola parte di tutto quello che il tuo cervello elabora e memorizza.
Non tutti gli stimoli passano al vaglio dell’attenzione, ma non per questo non vengono percepiti. Come dice Tyler Durden in Fight Club, se inserisci qualche fotogramma di un film porno in un film qualsiasi, il pubblico non se ne accorgerà, ma inconsciamente verrà recepito dal cervello.Lasciare il messaggio al limite di queste soglie è un’arte. Se vuoi cimentarti in questo tipo di impresa, ti faccio i miei migliori auguri!
Deve essere un messaggio: il messaggio subliminale deve contenere un messaggio simbolico altamente evocativo. Questo dovrà attivare gli schemi mentali più ancestrali negli spettatori. Quali sono? Il sesso, prima di tutto. Poi i soldi, il cibo e la morte, alcuni animali simbolici e alcune parti del corpo. Dipende tutto dal tuo scopo. Se vuoi convertire migliaia di persone alla tua Chiesa di Satana, prova a utilizzare l’immagine della donna nuda alla finestra che c’era in Bianca e Bernie!
Malizia: come ti ho già detto, la malizia funziona molto bene, se la sai usare. Uno degli esempi più eclatanti di questo genere è A-style.

Capisci cosa intendo?
Deve produrre un effetto nello spettatore: qui entriamo nella disputa tra estremisti scettici e creduloni. Ma è anche una diatriba scientifica per molti psicologi. I messaggi subliminali determinano un cambiamento nelle scelte o nelle decisioni delle persone? Secondo alcuni sì, ma l’effetto si fermerebbe a rendere più probabile una scelta già presa in considerazione dalla persona. Inserire “Bevi Coca Cola” nel bel mezzo di un film farebbe scendere al bar solo chi aveva già voglia della bibita.In questo senso i messaggi subliminali avrebbero l’effetto di un rinforzo, di una spintarella in più. Dici poco!Ma secondo me l’effetto migliore dei messaggi subliminali è quello posticcio: se sei così abile da poterne creare uno efficace, tutti ne parleranno. E parlare del tuo business è uno dei passaggi fondamentali per vendere.Con un logo come quello di A-style, dal gusto dubbio, potresti risparmiare molti soldi in pubblicità!
E tutti parlerebbero di te, sponsorizzandoti gratis online e sui social. Molte volte gli scherzetti dei grafici e dei creativi pubblicitari si trasformano proprio in successi non tanto grazie ai poteri magici dei messaggi subliminali, ma grazie al polverone di discussioni che riescono a sollevare!Quindi, in conclusione, potrei dire che i messaggi subliminali non c’entrano una banana con la comunicazione efficace, ma possono trasformarsi in utilissimi strumenti di marketing non convenzionale. Bisogna essere abbastanza capaci e coraggiosi per creare un messaggio subliminale e inserirlo nel mezzo giusto: in quel caso potrebbe diventare virale e farti schizzare il traffico alle stelle!
Ti lascio con un paio di messaggi subliminali carinissimi. L’ultimo è davvero uno spasso, soprattutto per il nome dell’azienda. Filippo scherzava sempre proprio con quel joystick!

Allusioni al gusto wurstel!

Chi si eccita per una Volvo?? È come eccitarsi per una dentiera!

Più ci giochi, più diventa duro. Sega.