Basta trovare le parole giuste e sei a posto con il payoff!
Facile no?! Bene, ora che sai come fare vai e creati il tuo!
Scherzo dai, ora ti spiego…
Sviluppare e comunicare l’identità della propria azienda è una fase creativa delicata, fondamentale per diventare riconoscibili agli occhi dei potenziali clienti.
Dal punto di vista grafico il fulcro di questo processo è rappresentato dal logo, mentre per quanto riguarda l’aspetto comunicativo è legato al cosiddetto payoff (chiamato anche slogan o tagline. Ti spiegherò il perché più avanti)
Qui, adesso e ora, cercherò di svelarti quali siano le strategie giuste per creare uno slogan di successo.
Partiamo dall’inizio. Chiedo scusa in anticipo ma una definizione è d’obbligo.
Nel mondo del web, tanti aspetti del buon vecchio marketing hanno improvvisamente cambiato nome e ci siamo ritrovati circondati dai vari branding, naming, reputation, SEO oriented…
Quindi voglio incominciare rispondendo a questa domanda:
Che cos’è un payoff?
Esistono molte definizioni che lo descrivono, ma quella che reputo sia la migliore è, come spesso accade, la più semplice.
Il pay-off è il motto di un’azienda, in pratica è quella frasetta che spesso trovi scritta sotto il logo. È una tecnica di marketing che ha origini lontane nel tempo e proprio per la sua longevità possiamo tranquillamente classificarla come uno degli elementi più efficaci e importanti per creare l’immagine aziendale.
Il suo scopo è quello di trasmettere e far ricordare ai clienti la filosofia e lo spirito di un brand. Il tutto utilizzando poche e sintetiche parole.
Per scacciare gli ultimi dubbi su cosa sia uno slogan efficace faccio qualche esempio famoso, che di sicuro conoscerai.
Esempi di Payoff conosciuti
Adidas
“Impossible is nothing”
Nokia
“Conneting people”
Scavolini
“La più amata dagli italiani”
Barilla
“Dove c’è Barilla c’è casa”
Potrei andare avanti all’infinito. Queste rinomate tagline sono ben radicate nelle nostre menti e sono frasi che balzano subito in bocca quando pensiamo al nome delle aziende che rappresentano. La caratteristica principale di una tagline di successo risiede nella semplicità e nell’immediatezza con cui viene ricordata.
A questo punto fermiamoci un istante per rispondere ad un’altra semplice ma interessante domanda:
Perché il Pay-off è così importante?
In molti esperti di marketing o simili lo definiscono il biglietto da visita di un’azienda. Io preferisco vederlo come il certificato di fabbrica.
Il pay-off deve descrivere appieno e in modo sintetico (meglio se anche originale e accattivante) l’identità aziendale. Non solo crea la riconoscibilità, importantissima per distinguersi dai competitors, ma nel tempo instaura un rapporto di fiducia con il cliente. Se sviluppato nei modi giusti, tocca gli aspetti emozionali che determinano le scelte di consumo; ecco il suo vero potere!
La sua peculiarità principale è essere duraturo nel tempo. Il pay off di un’azienda deve essere sempre lo stesso e possibilmente, ad eccezione di restyling aziendali, non cambiare mai. Deve tassativamente essere associato al nome, lo ripeto, sempre: nel logo e ogni volta che viene pronunciato o scritto.
Ora rispondi sinceramente alla prossima domanda.
Quante volte tra le corsie del supermercato, hai preferito mettere nel carrello la famigliare e rassicurante confezione blu della pasta Barilla?
Perché in mezzo a tanta scelta quasi tutti compriamo proprio questa specifica marca?
La verità è che ci sentiamo sicuri del prodotto, sappiamo che sarà bello la sera sedersi a tavola con i nostri cari davanti a un piatto di pasta al pomodoro con una fogliolina di basilico. Ma soprattutto perché… dove c’è Barilla c’è casa.
La potenzialità che un payoff vincente può avere è tranquillamente riassumibile con questo ipotetico episodio che ti ho descritto.
Un po’ di psicologia dietro gli slogan
Adesso mi faccio un po’ noioso, ma solo per poco, promesso.
Le parole in realtà non sono altro che dei segni, ovvero simboli, che rappresentano uno o più significati. Quindi ogni volta che pronunciamo o scriviamo una parola, in realtà non facciamo altro che trasmettere una serie di significati. Con questo anche tutte le emozioni che di riflesso sono ad essi legati.
Ciò significa che l’efficacia del messaggio che vogliamo trasmettere dipende strettamente dai significati dell’insieme delle parole che abbiamo scelto.
Detto questo, gli elementi che bisogna tenere in considerazione quando ci accingiamo a creare il pay off della nostra azienda sono diversi. Anche se farai fatica a crederci, la parte più complicata è definire in modo chiaro, prima di tutto a noi stessi qual è identità aziendale.
Prendi un foglio di carta e rappresenta con un disegno la filosofia e lo spirito del marchio. Scrivere un pay-off non è altro che il tuo disegno tradotto in parole.
Procediamo con ordine.
Abbiamo detto che per prima cosa bisogna avere chiara l’immagine della nostra azienda. Per farlo è utile rispondere ad alcune domande di base. Può sembrare scontato o banale ma ti assicuro che questo metodo aiuta molto.
Le domande sono:
- Di cosa si occupa la mia azienda?
- In che modo lavora?
- Quali obiettivi si pone?
- Cosa la differenzia dalle altre?
- Quale è il punto di forza?
Le cinque risposte daranno i contenuti principali sui quali basare il messaggio che si vuole comunicare ai clienti.
Una volta completato questo passaggio, che non è da sottovalutare, si passa alla fase creativa.
Come essere creativi col payoff
Se scrivere non è il tuo forte, puoi sempre iniziare dalla mia guida su come essere più persuasivo nella scrittura.
Detto questo, i punti da tenere sempre a mente quando si scrive un pay off si possono riassumere in 6 qualità principali. Assicurarsi che comprenda tutte significa aumentare di molto la potenziale efficacia del messaggio e rafforzare il legame che lo tiene saldamente ancorato al nome dell’azienda.
Vediamole:
Sincerità:
Il miglior modo per creare un messaggio di successo è sempre dire la verità. Non perderti nel formulare concetti che possano avere appeal; crea quelli che in realtà ti appartengono.
Emozione:
Pensa a quello che più ti emoziona del tuo lavoro e della vita della tua azienda. Il grande pubblico è fortemente empatico e sarà quindi maggiormente toccato dalla genuinità delle tue emozioni perché ci si potrà riconoscere, le percepirà più facilmente come proprie.
Sintesi:
Il pay off deve essere breve e facilmente memorizzabile, non usare mai più di qualche parola, meglio se non si supera le 5/6. Frasi troppo lunghe non hanno davvero motivo d’esistere.
Semplicità:
Utilizza concetti non complessi, preferibilmente universali, perché si radicheranno meglio e torneranno alla mente in modo più veloce se richiamati dal logo, da simboli o da prodotti simili.
Sonorità:
È importante scegliere parole che siano facili da pronunciare e che non facciano aggrovigliare la lingua di chi le pronuncia! Quindi leggi ad alta voce gli slogan che hai creato prima di individuare quello definitivo, scegli la sonorità migliore: anche l’orecchio vuole la sua parte!
Originalità:
Sembra scontato, ma evita di percorrere strade già intraprese da altri: i payoff di successo sono duraturi e difficilmente vengono dimenticati. Scopiazzare o anche inspirarsi ad una formula già utilizzata da altri potrebbe ottenere risultati incredibilmente negativi per la tua identità aziendale. Non inciampare in questo errore e ricordatevi sempre che i consumatori hanno un’ottima memoria!
Alcune considerazioni
Se seguirai queste indicazioni, impegnandoti affondo, otterrai di sicuro dei buoni risultati che saranno fortemente rappresentativi della tua azienda o del tuo business.
Non arrenderti davanti alle prime difficoltà, creare una tagline efficace non è cosa da poco! Non scoraggiarti perché nessuno meglio di te conosce la tua azienda!
[parentesi]
Se chiedi a un inglese cosa sia il payoff lui non lo sa (o meglio ti dice che è una ‘ricompensa’). Questo perché non viene utilizzato spesso nel marketing anglosassone. È un’appropriazione -indebita- molto italiana. All’estero si usa il termine tagline oppure il buon vecchio slogan.
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Per te che non vedi l’ora di cimentarsi nell’impresa di creare un pay off accattivante per la tua azienda, voglio dedicare un ultimo consiglio: scrivi, appunta, registra, insomma non lasciarti scappare nessuna idea o pensiero che ti venga in mente.
La creatività, anche se è un vero e proprio lavoro, purtroppo non segue regole od orari, non si può controllare o accendere e spegnere. Sii sempre pronto a prendere nota di ogni intuizione. Infine non essere frettoloso.
È buona cosa lasciare fermentare le idee creative e distrarsi, in modo da poterle analizzare successivamente con un sguardo più distaccato e meno condizionato.
Insomma, scrivere un pay off efficace e funzionale è sicuramente difficile ma non impossibile, in fondo basta trovare le parole giuste!
creare-payoff è stato pubblicato su Espresso Triplo.
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